I det store og hele vil ikke selskapene vi kjenner i dag fornye seg ved å videreutvikle ytterligere den kjernekompetansen de bygger på i dag.

De vil i stedet utvikle seg fra utsiden og innover, ved å la idéer fra ytterkanten av selskapet ekspandere inn til kjernen. Sosiale medier vil spille en viktig rolle i denne endringen.

Dette er hovedbudskapet til John Seely Brown i en artikkel i Harvard Business Review i november 2012.

Han belyser  poenget ved et eksempel som er godt kjent fra før, men som han mener illustrerer en trend vi vil se mange ganger i tiden som kommer. Grunnen er at sosiale medier stimulerer til nettopp slike prosesser.

Eksempelet han trekker frem er Xerox, og deres forskningssenter i Palo Alto. Herfra kommer bl.a. musen du bruker til å peke på PC-skjermen, ”vinduer” som viser det du leser nå, laserskriveren, og mange andre oppfinnelser. Xerox var et konservativt selskap, og Palo Alto var en enhet som fikk drive med sitt, langt fra kjernevirksomheten i selskapet.

Uheldigvis for Xerox var konservatismen i selskapet så stor at det ble selskaper som Apple og Microsoft som lyktes med å kommersialisere disse idéene.

I dag kan sære idéer lettere blomstre. Virksomheter i ytterkant av etablerte firmaer er mindre avhengige av kjernekompetanse enn tidligere. Gjennom ”sky-tjenester” kan man få tilgang til store ressurser for design og simulering av nye produkter uten kapitalutlegg av betydning.

Nettet gir tilgang til et verdensmarked uten behov for lokale organisasjoner. Oppstartsfirmaer har samme fordeler, og vil være en trussel for etablerte storheter.

Det skjer interessante utviklingstrekk i en del ledende selskaper, der virksomhet som var små støttefunksjoner utvikles til å bli egne strategiske utviklingsretninger.

For eksempel har et veletablert selskap som Procter & Gamble satset stort på ”Connect + Develop”, der eksterne krefter inviteres inn for å utvikle nye produkter og tjenester.

Innovative endringer i ytterkant av selskapet virker attraktivt for de ansatte, og kompetanse og kreativitet søker seg fra kjernevirksomheten og ut mot de nye aktivitetene i ytterkant av selskapet.

Sosiale medier som Facebook og Twitter brukes som kanal for utveksling av idéer og løsningsforslag mellom kjerneressurser i selskapet og den kreative utkanten, men også på tvers – fra selskap til selskap. Ikke minst kan man enkelt trekke inn interesserte individer uansett hvor de måtte være.

Dette utfordrer enkelte aspekter ved den tradisjonelle selskapsmodellen. Men trenden appellerer til de som ser selskapet som en del av et økosystem for utvikling av talent og skaperkraft. Et slikt syn på hva et selskap kan være er med på å forklare veksten i selskaper som Google og Facebook.

Kreative mennesker søker seg til slike miljøer fordi de aksepterer og stimulerer ukonvensjonelle tanker. Det gjør dem bedre i stand til å utvikle nye produkter raskt enn selskaper som er stivnet i synet på hva de er og hvordan de arbeider.

De færreste av dagens ledere er selv aktive brukere av sosiale medier. Mange ser på slikt som tilfeldige moter, blaff som som snart går over og erstattes av noe nytt. Det er noe i dette, men en del av endringene er kommet for å bli.

Gårsdagens fjortiser er morgendagens nyansatte, og de har med seg idéer om hvordan tanker kan deles på tvers, uavhengig av avstand og tilhørighet. Kanskje vil noen av fremtidens vinnere være de som på mest effektiv måte tar opp i seg slike tanker, og gjør dem til en del av selskapskulturen?

(Svein Hansen, 2012.10.22)